阿道夫：洗护王者品牌的崛起之路

　　众所周知，洗护品类一度都是国际品牌的天下。耳熟能详的那些国际洗护品牌不仅霸占各种日用品超市，更是凭借大把砸钱投广告早已深入人心。

　　甚至可能很多人都不知道，自己用了很多年的“国货”，其实反而是“外国货”。像大家平时使用得较多的飘柔、潘婷、海飞丝等等，很多都是美国宝洁公司旗下的产品。一直以来，宝洁的产品占据了国内市场70%的份额，当年知名的好迪等国产品牌，已经随着时代的发展渐渐没落了。

　　那我们有没有国货能与之抗衡？当然有，阿道夫就是新国货崛起中的代表。

　　一 冲出洗护市场重围

　　在2019年1-11月天猫洗护分析中，最主流的产品价格段是50-100元的，卖出了27亿元以上，销售量最少的是500元以上的。其中，各价格段销售额同比2018年的变化中，属500元以上产品增长最猛，增长了155%以上；其次是100-200元的产品，涨幅89%以上。

　　去年末，阿道夫斩获金播奖“年度热播品牌”大奖，这不仅是行业权威对阿道夫品牌的认可与点赞，更是阿道夫不菲的成绩使然。

　　在这样一片红海市场，阿道夫凭借高端香氛洗护的差异化定位，快速成长为本土洗护品牌的领头羊。到2019年，其线下终端门店已超5万家，全渠道零售突破了百亿。不仅在2018年和2019年连续两年登顶洗护品类国货榜首，在2019年零售额还超过150亿，2020年天猫618个护行业数据显示，销售前10 的品牌几乎被外资包揽，阿道夫却强势突围，成为唯一上榜的国货品牌。

　　阿道夫的成功，不仅证明洗护市场不再是外资品牌的“后花园”，本土品牌也能与其一较高下，并引领一大批本土洗护品牌迅速崛起。所以阿道夫能荣获此奖，当之无愧。

　　近期，阿道夫又在分众的电梯广告霸屏。尽管阿道夫在洗护全品类均有涉及，但特别强调了高端香氛洗护这个品类，显然更想夯实这一品牌定位；也向主力消费者阐述阿道夫高端香氛洗护即以都市群体为核心消费者的精准定位。

　　二 夺取用户“心智资源”

　　营销上，阿道夫确实很有一套。

　　在直播风口下，阿道夫精准洞察直播电商趋势，积极拥抱变化，深耕“双微一抖”、快手、Ｂ站、小红书等平台，倾力打造自媒体矩阵，牢牢抓住直播电商机遇。抖音平台收割粉丝70万，同时聚合数百位头部、腰部KOL，全平台话题声量超10亿，荣登抖音好物节爆款榜，30天霸榜24天，将不同圈层的消费者融合在一起，促进销售的转化。

　　阿道夫全年零售额破150亿时，其线上销售占比仅为40%。60%的销售来自线下。这源于线下渠道深耕的优势。早在2005年澳谷集团就在化妆品店领域铺满中国。因此澳谷集团旗下的阿道夫进场时，能在两年时间里顺利进驻全国4000家线下门店。正是借助澳谷集团的渠道优势，以及免费试用等手段，阿道夫迅速通过口碑积累了大批种子用户。

　　与传统的定位营销不同，每一次阿道夫的线上营销都围绕青年兴趣标签和社交属性做精准垂营销，标签更丰富细分，也方便阿道夫建立了属于自己的庞大私域流量。

　　但是只有这些还不够，如果需要出圈，让消费者认同，必须在高端品牌露出的广告界面上呈现，否则消费者无法认同其大牌与高端属性。所以阿道夫在品牌力的提升上也不吝曝光。这主要表现在热门IP上的露出。阿道夫在热门综艺如《乘风破浪的姐姐》以及《三十而已》、《二十不惑》之类的热门剧目中均有植入。而选择的这些综艺和电视剧IP都有共同特点，时装，现代，时尚，受众对高端、新鲜的品类接受度高。

　　选择电梯广告大规模曝光投放，也是阿道夫的营销高明之处。霸占了都市主流人群的电梯环境，并拥有强制投放的洗脑属性，对标的都是对高端个性、有品、有执着追求的消费风向标人群。

　　相比其他户外媒体，在电梯投放品牌广告有独特优势——高档商务中心、住宅楼集中了城市主力消费群，广告针对性强、精准度高。而电梯空间狭小，信息单一，能形成强大的视觉冲击力，让消费者在封闭的电梯场景中，沉浸式地感受到阿道夫“爱的味道”的品牌主张。

　　三 占据高端洗护高地

　　洗护品类之所以在高端领域高速发展，不单是功能需求，也不单是价格因素，而是高端定位带来的高价值感，或者说一种更适合当代消费者的精致都市感。

　　就如端着星巴克咖啡是一种都市职场的精致属性，端着锐澳是轰趴青年的个性属性，奶茶是更年轻群体的标签一样，洗护用品也一样可以通过高端和品牌心智的植入，区分消费受众的阶层，个性追求和兴趣标签。

　　相比之下，超市里的传统洗护品牌即使背后写着联合利华，欧莱雅等看上去很大的牌子，你都会觉得他们是一种更普遍性的家庭型装备，很难垂直营销到年轻的个性群体的心中。

　　阿道夫作为一家土生土长的白云企业，创始人李志珍是经历过6年的摸索打滚，把生产高品质作为第一要领，坚持生产出品质好、香味好、包装高端的洗护产品。

　　阿道夫在高端洗护领域着力打造“高端香氛洗护”，并推广“爱的味道，一辈子忘不了”的品牌文化，就是精确洞察和切中一批都市青年的社交需求。

　　根据CBNData发布的《健康生活消费趋势报告》揭示，年轻一代、尤其是95后在健康类日化品消费上展现出更强劲的需求，阿道夫的“爱的味道”精确满足了这批消费者的需求。他们在意发质健康，也更在意社交距离下自己的身体表现能否产生吸引力。

　　阿道夫在产品的技术运用上针对这类需求下了大功夫，因而对标人群标签后也能迅速在产品上建立口碑。

　　在产品选择多样化的时代，如何占领消费者心智，高效地抓住用户的眼球，需要不断的试错找到最适合品牌的道路。阿道夫通过对大量爆款热剧、综艺的花式植入，其背后不仅要有强大的资源支撑和议价能力，同时也体现了阿道夫对内容营销的精准把控，为其他品牌带来更多的可能性。

　　这样看下来，阿道夫崛起并不是偶然，而是这品牌通过这一系列的操作，在云波诡谲的高端洗护市场占据了一席之地。对阿道夫来说，不可能躺在过去的功劳簿上，它的未来还有星辰和大海，还有成为国际知名品牌的伟大梦想。